Starbucks taber terræn i USA og Kina

Starbucks skabte for nylig overskrifter med sin beslutning om at revidere sin årlige salgsprognose, da efterspørgslen efter kaffe oplever en afkølende tendens på vigtige markeder, hvilket får Starbucks til at tabe terræn i USA og Kina.

Faldet i efterspørgslen efter kaffe i butikkerne har “i høj grad overgået aktionærernes forventninger”, siger Howard Schultz i sit seneste indlæg på LinkedIn. “Men det er ikke missen, der betyder noget. Det er, hvad der kommer bagefter.” Starbucks’ udvikling signalerer en ændring i forbrugernes præferencer og adfærd, og det bliver interessant at se, hvordan den vil komme sig.

Alle Starbucks’ geografiske segmenter havde tilbagegang – herunder det vigtige Kina, hvor salget faldt med 11 procent, og det amerikanske hjemmemarked, hvor salget faldt med 3 procent. Kæden ser ud til at forvente et langsomt opsving, hvilket drastisk sænker dens prognose for omsætningsvækst for hele året. Aktien styrtdykkede med hele 16 procent, det værste fald siden marts 2020.

USA og Kina har historisk set været vigtige markeder for kæden, som har skabt en betydelig omsætning og bidraget til den globale vækst. I USA, hvor Starbucks længe har været en allestedsnærværende del af kaffekulturen, har der været en mærkbar nedgang i fodtrafikken og salget i butikkerne. Denne tendens afspejler ændringer i det amerikanske kaffeforbrug, hvor forbrugerne i stigende grad leder efter billigere alternativer, der matcher deres disponible indkomst.

I Kina, et marked, som Starbucks strategisk har udset sig til ekspansion og vækst, møder virksomheden ligeledes hård konkurrence fra lokale aktører og nye premium-kaffemærker.

Selv om inflation og hårde økonomiske tider kan spille en rolle i salgsnedgangen, ser det ud til at være mere end det. I USA viser National Coffee Associations seneste rapport, at kaffeforbruget har nået det højeste niveau i 20 år. I Kina er kaffeforbruget også stigende.

“Kaffeforbruget i Kina er stadig stigende både i og uden for hjemmet,” siger en analytiker i Kina. “Det vil sandsynligvis fortsætte i de næste par år.” Så hvis efterspørgslen er der, hvorfor falder Starbucks’ salg så?

Lavere forbrug og øget konkurrence får dyre Starbucks til at miste sin trone

Stigende inflationsrater og økonomisk usikkerhed kan have påvirket forbrugernes forbrugsmønstre globalt, hvilket har ført til et mindre forbrug af premium-kaffe. Men i både USA og Kina er den vigtigste drivkraft for salget den hårde konkurrence fra et stigende antal specialkaffekæder, lokale kaffebarer og premium-kaffemærker, der tilbyder lignende værditilbud og imødekommer forbrugernes skiftende præferencer.

“Mange mennesker vil hellere betale 9,9 renminbi (officiel valuta i Folkerepublikken Kina) for kaffe fra Cotti eller 12 renminbi for kaffe fra Luckin i stedet for de 30 renminbi, som Starbucks-kaffe koster,” siger en kilde.

“Ikke alene er disse billigere muligheder tilgængelige, men caféerne vender sig også mod lavprissegmentet. Selvom det er usundt for deres forretning, er de fast besluttet på at tage markedsandele først og forsøge at udligne omsætningen med volumen, mens de gør det.”

Konkurrencen fra nationale mærker i Kina er Starbucks’ største trussel, med Luckin i spidsen – og tallene taler for sig selv.

“Starbucks’ største konkurrent Luckin Coffee har åbnet 18.590 butikker i Kina, og Starbucks har kun 7.093 butikker,” siger en analytiker.

Generelt er forbrugerne mere forsigtige med deres forbrug, og Starbucks’ prisniveau er blevet et ømtåleligt emne i mange lande, især i USA – hvilket bekræftes af de tusindvis af kommentarer til Howard Schultz’ seneste LinkedIn-opslag. I Kina har forbrugernes adfærd ændret sig på grund af manglende tillid til Kinas nuværende og fremtidige økonomi.

“Udenrigspolitik, boligbobler, EverGrande-ejendomsskandalen og andre potentielle misligholdelser, lav beskæftigelse og jobsikkerhed får mange til at begynde at spare penge og bruge mindre,” siger en kinesisk analytiker. “Skær ned på det unødvendige og nedprioriter det nødvendige.”

På både det kinesiske og det amerikanske marked er en anden faktor, der driver et fald i salget, forbrug uden for hjemmet (OOH). Ifølge National Coffee Association ville 83 % af de amerikanske kaffedrikkere i 2023 drikke kaffe derhjemme – i skarp kontrast til 35 %, der drak kaffe uden for hjemmet.

Efter udbruddet i 2020 fulgte USA også Kinas eksempel med leveringstjenester, hvor ordrer på kaffeleverancer steg med svimlende 340 %, og mange tilbød tjenesten for første gang. I Kina er leveringstjenester en selvfølge for nationale mærker – Luckin tilbyder levering, mens Starbucks bruger tredjepartstjenester.

“Jeg tror, at kaffeforbruget i butikkerne kan falde en smule på grund af det store netværk af leverancer til døren, der har været tilgængeligt de fleste steder i Kina siden covid”, siger Brian Clark, ejer af Legacy Coffee og Wandering Moose Cafe i Kina.

“Folk vænnede sig til at få tingene leveret i stedet for at gå ud, og det var som regel billigere, hvilket er en ekstra bonus. De er også mere tilbøjelige til at brygge derhjemme på en mere regelmæssig basis.”

Kan Starbucks tage markedsandele tilbage i USA og Kina?

Når vi ser fremad, er fremtiden for Starbucks i Kina og det bredere landskab af kinesisk kaffeforbrug fortsat dynamisk og uforudsigeligt.

Selv om Starbucks har foretaget betydelige investeringer i at udvide sin tilstedeværelse i Kina og opdyrke en loyal kundebase, udgør det skiftende konkurrencemiljø og de skiftende forbrugertrends en udfordring for virksomhedens markedsposition.

Howard Schultz virker selvsikker og kommer med en ret fræk udtalelse: “Starbucks vil komme sig – det er jeg sikker på (…) Jeg er sikker på, at Kinas forretning vil blive sund igen og blive virksomhedens største marked.”

Mens Starbucks kan komme sig i USA med smart markedsføring og branding, målrettede forbrugerundersøgelser og en drejning af værditilbuddene, bliver Starbucks nødt til at øge indsatsen betydeligt i Kina for at kunne konkurrere med nationale mærker.

“Det afhænger af, om forretningsmodellen for folk som Cotti og Luckin kan holde”, siger flere analytikere. “Bliver det noget i stil med rivaliseringen mellem Uber og Didi? Hvor Didis strategi var at foretage drastiske investeringer i forbrugerrabatter for at tage del i og drive Uber til fald. Interessant nok var det, efter at Uber indstillede sine aktiviteter i Kina, tid til at sige farvel til disse vanvittige rabatter, ikke flere prisfordele for forbrugerne. Det ser ud til at være det, Cotti og Luckin gør: tager markedsandele ved at ofre overskud eller endda lide tab.”

Leveringsservice er også en faktor, som den amerikanske kæde skal være forsigtig med. En af grundene til, at udbringning har kunnet udvikle sig så hurtigt i Kina, er, at det er relativt billigt – udbringning af mad koster omkring 10 til 20 % af prisen i USA, hvilket appellerer til landets mere prisfølsomme befolkning.

I sidste ende er problemet med Starbucks’ salg i Kina ikke forbundet med et fald i kaffeforbruget – som faktisk vokser støt.

“Kaffeforbruget pr. indbygger er stadig kun 9-10 kopper, men det vokser hurtigt,” siger Winnie. “Kinas befolkning er på 1,4 milliarder, så der er stadig masser af plads til at vokse. På grund af den vestlige kulturs indflydelse er de yngre generationer villige til at tage kaffen til sig. Så jeg tror, at potentialet for det kinesiske kaffemarked er enormt.”

Starbucks’ udfordringer på markederne i USA og Kina afspejler en tid med økonomisk krise og hård konkurrence. For at bevare sin ikoniske status og genvinde sin magt over disse markeder bliver Starbucks nødt til at dreje sin forretningsmodel drastisk og være meget opmærksom på, hvad forbrugerne vil have, i stedet for at stole på sin historiske popularitet.

Om Vikingen

Med Vikingens signaler har du en god chance for at finde vinderne og sælge i tide. Der findes mange værdipapirer. Med Vikingens autopiloter eller tabeller kan du sortere de mest interessante ETF’er, aktier, optioner, warrants, fonde og så videre. Vikingen er et af Sveriges ældste aktieanalyseprogrammer.

Klik her for at se, hvad Vikingen tilbyder: Detaljeret sammenligning – Aktiemarkedsprogram for dig, der vil være endnu rigere (vikingen.se)