Kinesiske kunder vil udgøre 40% af alle luksusforbrugere i 2030

Kinas rigeste mennesker satser hårdt på stille luksus, bruger skjult rigdom som et våben og håner prangende, mærkejagende luksusforbrugere. For det første respekterer folk silketøj. Så respekterer de manden. I generationer har dette været det populære ordsprog i Kina – 先敬罗衣后敬人. Det kan oversættes til en simpel lektie for alle, der gerne vil være rige, eller i det mindste se sådan ud.

Hvad det vil sige for kineserne at se rige ud, har udviklet sig gennem årene, men én ting er sikker: De sparer ikke på udgifterne. Kinesiske kunder vil udgøre 40 procent af alle luksusforbrugere i 2030, på trods af den seneste tids turbulens, ifølge Bain & Co research. Modehuse fra Burberry til Dior fordobler også deres indsats for at tjene penge.

Men Kinas rige er ved at ændre sig. Væk er de prangende logoer, som man kan se på lang afstand. En verden væk fra Amerika gælder lovene i den populære HBO-serie “Succession” også. De gamle penges æstetik er in, de nye penges mode er hård, og hvis du vil tages alvorligt, skal du spille spillet.

Reglerne er enkle. Ingen Gucci fra top til tå. Ingen skrigende farver, intet Louis Vuitton-print. Logikken er, at man ikke ville gå i noget, som man ser i “Crazy Rich Asians”, eller som de amerikaniserede asiater er udsmykket med i Netflix’ “Bling Empire”. Og, ifølge Tom Wambsgan fra “Succession”, kun små, beskedne tasker, fordi det er udelukket at bære en “latterligt rummelig” taske.

Afkodning af “laotisk” stil

For at forstå stil og penge i Kina er der tre begreber, man skal kende til: laoqianfeng, xinqianfeng og tuhao.

For det første er det indkodet i din person, hvilken slags rigmand du er i Kina, lige fra det tøj, du har på, til hvordan dit hår og din hud ser ud. Når du forsøger at skabe dit image i stil med laoqianfeng – svarende til det, man i Vesten kalder gamle penges æstetik – skal du fremstå velnæret og fattet, men naturlig og diskret nok til at se ud, som om du absolut intet har gjort for at opnå let ynde. Og når det gælder xinqianfeng, eller æstetikken ved nye penge, overlader man det til tøjet at annoncere, at man har nået et vist niveau af rigdom, med så meget flash og glitter som muligt.

Udtrykket “Laoqian” i Kina henviser også til en gruppe mennesker, hvis rigdom er akkumuleret over flere generationer. Forestil dig slægten af ejendomsmoguler og politiske magtspillere, fuerdai uddannet på Ivy League-skoler, der flyver hjem om sommeren til deres frodige hjem i de indre ringe af den kinesiske hovedstad, tæt på Beijings bankende hjerte.

Xinqian henviser i mellemtiden ofte til den bølge af nye millionærer, der kæmpede for deres rigdom efter den kommunistiske revolution. Deres forældre kan være kommet fra landsbyerne eller have fostret en middelklasse, der bor i landets mindre, mindre kendte byer. Men der er en ny generation, som nu er ved at komme til sin ret, og som samler yuan i spandevis. Nogle af deres medlemmer er prangende teknologi- og spilmillionærer, der bor i Shanghais og Guangzhous mest glitrende lejligheder. Andre er glittede influencere på de sociale medier, som tjener millioner på internettet.

Og så er der tuhao, et udtryk, der løst kan oversættes til “skøre rige”, lokale pengemænd med fantastisk tøj, der lader deres røde sportsvogne køre, mens de flyver forbi folk, der kommer kørende i beskedne saloon-biler.

Støjende luksus er out, og her er hvorfor

Der er flere grunde til, at støjende luksus er ved at forsvinde i Kina. Ligesom i USA og Europa er æstetikken “stille luksus” opstået som en reaktion på det økonomiske klima. Med en økonomi i afmatning og en ungdomsarbejdsløshed på 20 procent er det ikke godt for de rige at øse ud af deres formuer lige nu.

Samtidig presser den økonomiske afmatning de yngre, ambitiøse kunder, som var med til at skabe et boom i luksussalget i Kina i de senere år. Disse kunder, som havde masser af penge under pandemien, blev de vigtigste købere af luksusvarer. Og da mange foretog deres første luksuskøb, ville de gerne være tydelige omkring det, så de prangende logoer var i højsædet.

Men i takt med at deres overskydende penge er blevet opbrugt, træder “logojægeren” i stigende grad i baggrunden og overlader det til ældre, mere velhavende kunder at bruge penge på luksus. Og dette publikum – som ikke længere er luksusnovicer – foretrækker i stigende grad mindre prangende logoer.

Offentlig rigdom er ikke længere accepteret i Kina

Tag ikke fejl: Den stigende interesse for stille luksus stammer ikke kun fra en moderne, vestligt inspireret impuls til at ligne gamle amerikanere. Det er social kapital, men det er også et produkt af et særligt øjeblik i Kina, et sammenfald af politiske og sociale faktorer udløst af den kinesiske leder Xi Jinpings stræben efter “delt velstand”.

Kina har længe haft et anstrengt forhold til jagten på luksusvarer og en velhavende livsstil. Regeringen har brugt over et årti på at modvirke prangende fremvisning af velstand. Allerede i 2011 begyndte myndighederne at forbyde skilte med udtryk som “luksus” og “high-class” i Beijing. Et år senere forbød Kina embedsmænd at tage imod dyre gaver eller bruge offentlige midler til at afholde ekstravagante middage.

Det omfattede også myndighedernes tilsyn med sociale medier. I 2021 sagde Kinas version af TikTok, Douyin, at de slettede tusindvis af konti og videoer, der involverede overdreven fremvisning af rigdom, også kendt på kinesisk som “xuanfu”. South China Morning Post rapporterede, at nogle af disse videoer involverede brugere, der viste ublu mængder af kontanter og luksusgenstande som ure og nøgler til prangende biler.

Dette pres for en mere streng livsstil inspirerede endda nogle virksomheder til at finde nye måder at holde sig på den rette sti og undgå at pådrage sig de kinesiske myndigheders vrede. Kinesiske finansvirksomheder instruerer f.eks. nu deres ansatte i ikke at gå i mærketøj eller bære luksustasker på kontoret.

“Vi er forbi Crazy Rich Asians”

De ultrarige i Kina, som har købt luksusprodukter i mere end to årtier, betragtes nu som kendere af dette marked, siger Milton Pedraza, USA-baseret grundlægger og CEO for konsulentvirksomheden Luxury Institute. “Vi har passeret punktet for ‘Crazy Rich Asians’,” sagde han.

Han fortsatte: “En del af det at være bevidst er at vide, hvordan man skal opføre sig, når man er virkelig rig og erfaren rig – i modsætning til nye penge.” Pedraza sammenlignede “gamle penge” og “nye penge” i Kina med to fugle: ørnen og parakitten. “Når du er modnet og har en ultrahøj nettoformue, er du som en ørn – de står højt, men de er meget reserverede,” siger Pedraza.

I mellemtiden opfører “de nye penge”-folket sig som undulater, sagde han. Disse fugle er kendt for at være vokale, hvilket i menneskelig forstand kan oversættes til, at forbrugerne går i larmende tøj, der skriger “se på mig, se på mig”, sagde han.

Ved at bære dyre produkter med afdæmpede logoer kan de ultrarige stadig vise deres status på en subtil måde uden at vise deres rigdom. På den måde er den det ultimative kraftcenter.

Kinesiske sociale medier har gjort stille luksus til en videnskab

Man kan både være rig og se rig ud, og det er sidstnævnte, der er i høj kurs på de kinesiske sociale medier. Folk har brugt timer på at dissekere og analysere kendetegnene og nuancerne ved “Lao”-stilen på Kinas Twitter-lignende platform, Weibo, for at afkode de tips og tricks, der er nødvendige for at opnå den perfekt frigjorte atmosfære af afslappet luksus.

Det ville være en underdrivelse at sige, at folk er betagede – opslag med hashtagget “laoqian” er blevet set i alt 1,67 millioner gange på platformen ved redaktionens slutning. Denne sommer er interessen for hashtagget vokset igen, og influencere kommer med nye ideer til, hvordan man bedst opnår “Laoqian”-looket.

Fælles for alle influencernes looks er, at de er holdt i dæmpede toner. Stilarterne er enkle med vægt på, hvordan tøjet hænger på en person, og stykkerne kommer i solide farver som creme, brun eller sort – ikke ulig den vestlige fortolkning af Old Money-æstetikken.

Nogle influencere har også uploadet videotutorials om “Laoqian”-stilen for at vejlede folk i, hvordan man bedst klæder sig på til succes.

“Deres tøjstil er mere diskret og afspejler et roligere temperament. De, der kommer fra gamle penge, er mere opmærksomme på detaljerne i påklædningen,” står der i et Weibo-indlæg på “laoqianfeng.”

En anden person sagde på Weibo, at brugen af “laoqianfeng” er en markør for udsøgt smag og god status i det kinesiske samfund. “Hvis du mangler smag eller stil, vil du aldrig nogensinde blive betragtet som høj klasse,” sagde personen i sit Weibo-indlæg.

Gamle penge vil give nogle brands store overskud i Kina

Med den ambitiøse shopper, der er under pres, og “high luxury” i baggrunden, siger eksperter, at det er de øvre luksusmærker, der vil få gavn af det. Tænk på Richemont, Louis Vuitton, Dior og andre i modeverdenen, som forsøger sig med mere højlydte stilarter, men som heller aldrig viger tilbage for deres afprøvede klassikere og er fyrtårne for underspillet luksus.

De meget velhavende forbrugere i Kina vil fokusere på designdetaljer, materialekvalitet og subtilitet – snarere end iøjnefaldende detaljer,” siger Thomaï Serdari, direktør for mode- og luksus-MBA-programmet på NYU’s Stern School of Business. Derfor kan yngre brands som The Row, Goop og Nili Lotan, der følger denne filosofi, også drage fordel af det,” siger hun.

Mens den gennemsnitlige person på gaden måske ikke er i stand til at identificere en 1.700 dollars Loro Piana cashmere sweater eller en 600 dollars branded cap, der vil være et af de ultimative symboler på den stille luksustrend i år – vil eliten være ligeglad.

Om vikingen

Med Vikings signaler har du en god chance for at finde vinderne og sælge i tide. Der findes mange værdipapirer. Med Vikings autopiloter eller tabeller kan du sortere de mest interessante ETF’er, aktier, optioner, warrants, fonde og så videre.

Klik her for at se, hvad Vikingen tilbyder: Detaljeret sammenligning – Aktiemarkedsprogram for dig, der vil være endnu rigere (vikingen.se)