Starbucks tappar mark i USA och Kina

Starbucks skapade nyligen rubriker med sitt beslut att revidera sin årliga försäljningsprognos eftersom efterfrågan på kaffe upplever en kylande trend på nyckelmarknader som gör att Starbucks tappar mark i USA och Kina.

Nedgången i efterfrågan på kaffe i butik har “avsevärt missat aktieägarnas förväntningar”, säger Howard Schultz i sitt senaste inlägg på LinkedIn. “Men det är inte missen som spelar roll. Det är vad som kommer härnäst.” Starbucks utveckling signalerar en förändring i konsumenternas preferenser och beteenden och det ska bli intressant att se hur det kommer att återhämta sig.

Vart och ett av Starbucks geografiska segment rapporterade en nedgång – inklusive det absolut viktiga Kina, där försäljningen sjönk med 11 procent, och den amerikanska hemmamarknaden där försäljningen sjönk med 3 procent. Kedjan verkar förvänta sig en långsam återhämtning, vilket drastiskt sänker sin prognos för helårets intäktstillväxt. Aktien rasade med så mycket som 16 procent, den värsta nedgången sedan mars 2020.

USA och Kina har historiskt sett varit centrala marknader för kedjan, drivit betydande intäkter och bidragit till företagets globala tillväxtbana. I USA, där Starbucks länge har varit en allestädes närvarande närvaro i kaffekulturen, har det skett en märkbar nedgång i gångtrafik och försäljning i dess butiker. Denna trend återspeglar förändringar i amerikansk kaffekonsumtion, eftersom konsumenter i allt högre grad letar efter billigare alternativ för att matcha sin disponibla inkomst.

På samma sätt, i Kina, en marknad som Starbucks strategiskt har riktat in sig på för expansion och tillväxt, möter företaget hård konkurrens från lokala aktörer och framväxande premiumkaffemärken.

Även om inflation och tuffa ekonomiska tider kan spela en roll i försäljningsnedgången, verkar det vara mer än så. I USA visar National Coffee Associations senaste rapport att kaffekonsumtionen har nått en topp i 20 år. I Kina är kaffekonsumtionen också på uppgång.

“Kaffekonsumtionen i Kina är fortfarande på uppgång både i hemmet och utanför hemmet”, säger en analytiker i Kina. “Det här kommer sannolikt att fortsätta under de närmaste åren.” Så om efterfrågan finns, varför minskar Starbucks försäljning?

Lägre konsumentmedel och ökad konkurrens får dyra Starbucks att förlora tronen

Stigande inflationstakt och ekonomisk osäkerhet kan ha påverkat konsumenternas utgiftsmönster globalt, vilket leder till minskade diskretionära utgifter för premiumkaffeerbjudanden. Men i både USA och Kina är den huvudsakliga försäljningsnedgången hård konkurrens från ett växande antal specialkaffekedjor, lokala kaféer och premiumkaffemärken som erbjuder liknande värdeerbjudanden och tillgodoser förändrade konsumentpreferenser.

“Många skulle hellre betala 9,9 Renminbi (officiell valuta för Folkrepubliken Kina) för kaffe från Cotti eller 12 Renminbi för kaffe från Luckin istället för de 30 Renminbi som Starbucks kaffe kostar”, säger en källa.

“Inte bara är dessa billigare alternativ tillgängliga, men kaféer vänder sig till lågprissegmentet. Även om de är ohälsosamma för sin verksamhet, är de fast beslutna att först ta marknadsandelar och försöka kompensera intäkter med volym medan de gör det.”

Konkurrens från nationella varumärken i Kina är Starbucks största hot, med Luckin som leder vägen – och antalet platser talar för sig själva.

“Starbucks största konkurrent Luckin Coffee har öppnat 18 590 butiker i Kina och Starbucks har bara 7 093 butiker”, säger en analytiker.

Sammantaget är konsumenterna mer försiktiga med sina utgifter och Starbucks prispunkt har blivit ett ömmande ämne i länderna, och i synnerhet i USA – något som bekräftas av de tusentals kommentarerna på Howard Schultz senaste LinkedIn-inlägg. I Kina har konsumentbeteendet förändrats på grund av bristande förtroende för Kinas nuvarande och framtida ekonomi.

“Utrikespolitik, bostadsbubblor, fastighetsskandalen i EverGrande och andra potentiella fallissemang, låg sysselsättningsgrad och anställningstrygghet uppmanar många att börja spara pengar och spendera mindre”, säger en kinesisk analytiker. “Klipp bort det onödiga och nedgradera det nödvändiga.”

På både kinesiska och amerikanska marknader är en annan faktor som driver en nedgång i försäljningen konsumtion utanför hemmet (OOH). Enligt National Coffee Association drack 83 % av de amerikanska kaffedrickarna under 2023 kaffe hemma – i skarp kontrast till 35 % som drack kaffe hemifrån.

Efter utbrottet 2020 följde USA också Kinas exempel på leveransservice, och beställningar av kaffeleveranser ökade med svindlande 340 %, och många erbjöd tjänsten för första gången. I Kina är leveranstjänster par för kursen för nationella varumärken – Luckin erbjuder leverans, medan Starbucks använder tredjepartstjänster.

“Jag tror att konsumtionen av kaffe i butik kan minska något på grund av det stora nätverket av leveranser till din dörr som finns tillgängligt här i Kina på de flesta ställen sedan covid” säger Brian Clark, ägare av Legacy Coffee and Wandering Moose Cafe i Kina.

“Folk vande sig vid att få saker levererade istället för att gå ut, och det var vanligtvis billigare, vilket är en extra bonus. De är också mer benägna att brygga hemma på en mer regelbunden basis.”

Kan Starbucks ta tillbaka marknadsandelar i USA och Kina?

När vi blickar framåt är framtiden för Starbucks i Kina och det bredare landskapet av kinesisk kaffekonsumtion fortsatt dynamisk och oförutsägbar.

Medan Starbucks har gjort betydande investeringar i att utöka sin närvaro i Kina och odla en lojal kundbas, ställer den förändrade konkurrensmiljön och förändrade konsumenttrender en utmaning för dess marknadsposition.

Howard Schultz verkar självsäker och gör ett ganska fräckt uttalande: “Starbucks kommer att återhämta sig – på det är jag säker på (…) Jag är övertygad om att Kinas verksamhet kommer att återgå till hälsa och bli företagets största marknad.”

Även om det kan återhämta sig i USA med smart marknadsföring och varumärkesbyggande, riktad konsumentundersökning och en pivot i värdeförslag, kommer Starbucks att behöva öka sitt spel avsevärt i Kina för att konkurrera med nationella varumärken.

“Det beror på om affärsmodellen för sådana som Cotti och Luckin kan hålla”, säger flera analytiker. “Kommer det att vara något som Uber och Didi rivalitet? Där Didis strategi var att göra drastiska investeringar i konsumentrabatter för att ta del och driva Uber till dess undergång. Intressant nog, efter att Uber upphörde med sin verksamhet i Kina, var det “hejdå”-tid för dessa galna rabatter, inga fler prisfördelar för konsumenterna. Det här verkar vara vad Cotti och Luckin gör: att ta marknadsandelar genom att offra vinst eller till och med göra förluster.”

Leveransservicefaktorn kommer också att vara en som den amerikanska kedjan måste vara försiktig med. En av anledningarna till att leveransen har kunnat utvecklas i sådan takt i Kina är att de är relativt billiga – matleveranskostnaderna är cirka 10 till 20 % av priset i USA, vilket tilltalar landets mer priskänsliga befolkning.

I slutändan är problemet med Starbucks försäljning i Kina inte kopplat till en nedgång i kaffekonsumtionen – som faktiskt växer stadigt.

“Kaffekonsumtionen per capita är fortfarande bara 9-10 koppar, men växer snabbt”, säger Winnie. “Kinas befolkning är 1,4 miljarder, så det finns fortfarande mycket utrymme att växa. Genom inflytande från västerländsk kultur är yngre generationer villiga att omfamna kaffe. Så jag tror att potentialen för den kinesiska kaffemarknaden är enorm.”

Starbucks utmaningar på marknaderna i USA och Kina återspeglar en tid av ekonomisk nöd och hård konkurrens. För att behålla sin ikoniska status och återhämta sin makt över dessa marknader kommer Starbucks att behöva drastiskt svänga sin affärsmodell och ägna stor uppmärksamhet åt vad konsumenterna vill ha, snarare än att lita på dess historiska popularitet.

Om Vikingen

Med Vikingens signaler har du en god chans att hitta vinnarna och sälja i tid. Det finns många värdepapper. Med Vikingens autopiloter eller tabeller kan du sortera ut de mest intressanta ETF:erna, aktierna, optionerna, warranterna, fonderna osv. Vikingen är ett av Sveriges äldsta aktieanalysprogram.

Klicka här för att se vad Vikingen erbjuder: Detaljerad jämförelse – Börsprogram för dem som vill bli ännu rikare (vikingen.se)