Kinesiska shoppare kommer att utgöra 40 % av alla lyxkonsumenter år 2030

Kinas rikaste människor lutar sig hårt mot tyst lyx, använder smygrikedomar som ett vapen och hånar flashiga, etikettjagande lyxkonsumenter. För det första respekterar folk silkeskläderna. Sedan respekterar de mannen. I generationer har det varit det populära talesättet i Kina – 先敬罗衣后敬人. Det översätts till en enkel lektion för alla som vill vara rika, eller åtminstone se ut som en del.

Vad att se rik ut betyder för kineserna har utvecklats under åren, men en sak är konsekvent: de sparar inga kostnader. Kinesiska shoppare kommer att utgöra 40 procent av alla lyxkonsumenter år 2030, trots den senaste tidens turbulens, enligt Bain & Cos forskning. Modehus från Burberry till Dior fördubblar också sina ansträngningar att tjäna pengar.

Men ansiktet på Kinas rika håller på att förändras. Borta är de flashiga logotyperna du kan se på en mils avstånd. En värld borta från Amerika, lagarna i den populära HBO-serien “Succession” gäller också. Estetiken för gamla pengar är inne, modet för nya pengar är tufft, och om du vill bli tagen på allvar, spela spelet.

Reglerna är enkla. Ingen topp till tå Gucci. Inga höga färger, inget Louis Vuitton-tryck. Logiken är att du inte skulle ha på dig något som du skulle se i “Crazy Rich Asians”, eller vad de amerikaniserade asiater är utsmyckade med på Netflixs “Bling Empire”. Och, enligt Tom Wambsgan från “Succession”, bara små, anspråkslösa väskor, eftersom att bära en “löjligt rymlig” väska är uteslutet.

Avkodning av “laokisk” stil

För att förstå stil och pengar i Kina, finns det tre termer du behöver vara bekant med: laoqianfeng, xinqianfeng och tuhao.

Till att börja med, vilken smak av rik du är i Kina kodas in i din person, från kläderna du bär, till hur ditt hår och din hud ser ut. När du försöker skapa din bild i stil med laoqianfeng – liknande det som västern kallar estetiken för gamla pengar – måste du framstå som välnärd och sammansatt, men naturlig och diskret nog att se ut som om du har gjort absolut ingenting för att uppnå enkel nåd. Och för xinqianfeng, eller estetiken med nya pengar, överlåter du till dina kläder att meddela att du har nått en viss nivå av rikedom, med så mycket blixt och glitter som möjligt.

Termen “laoqian” i Kina hänvisar också till en grupp människor vars rikedom har staplats upp under flera generationer. Tänk släkten av fastighetsmoguler och politiska maktspelare, fuerdai som har utbildats vid Ivy League-skolor, som flyger hem för sommaren till sina frodiga hem i den kinesiska huvudstadens inre ringar, nära kärnan i Pekings bultande hjärta.

Xinqian hänvisar under tiden ofta till vågen av nya miljonärer som kämpade för sin rikedom efter den kommunistiska revolutionen. Deras föräldrar kan ha kommit från byarna eller tagit ut en medelklass som bor i landets mindre, mindre kända städer. Men det finns en ny generation som nu kommer till sin rätt och hämtar in yuan i hinkar. Några av deras medlemmar är flashiga teknik- och spelmiljonärer som bor i Shanghai och Guangzhous glittrigaste lägenheter. Andra är glänsande sociala medier-influencers som tjänar miljoner på internet.

Och så finns det tuhao, en term som löst översätts till “knäppt rika”, lokala penga män med grymma kläder, varvar sina röda sportbilar när de flyger förbi människor som rullar fram i blygsamma sedanbilar.

Högljudd lyx är ute, och här är varför

Det finns flera anledningar till att högljudd lyx håller på att tona ut i Kina. På samma sätt som i USA och Europa – den “tysta lyxen”-estetiken har uppstått som en reaktion på det ekonomiska klimatet. Med ekonomin avtar och landet står inför en ungdomsarbetslöshet på 20 procent, är det inte bra för de rika att stänka sin rikedom just nu.

Samtidigt pressar den ekonomiska nedgången yngre, ambitiösa shoppare som bidragit till att skapa en boom av lyxförsäljningen i Kina under de senaste åren. Dessa shoppare, som var fulla av kontanter under pandemin, blev nyckelköpare av lyxvaror. Och eftersom många gjorde sina första lyxinköp, ville de vara högljudda om det så flashiga logotyper regerade.

Men i takt med att deras överskott av kontanter har tömts, tar “logojägaren”, allt mer i baksätet och lämnar äldre, rikare kunder för att driva lyxutgifter. Och den här skaran – som inte längre är lyxnybörjare – föredrar alltmer mindre flashiga logotyper.

Offentlig rikedom är inte längre accepterat i Kina

Gör inga misstag: Ökningen i intresse för tyst lyx härrör inte bara från en modern, västerländsk inspirerad impuls att se ut som amerikaner med gamla pengar. Det är socialt kapital, men det är också en produkt av ett visst ögonblick i Kina, ett sammanflöde av politiska och sociala faktorer som utlösts av den kinesiske ledaren Xi Jinpings strävan efter ett “gemensamt välstånd”.

Kina har länge haft en orolig relation med jakten på lyxvaror och en välbärgad livsstil. Regeringen har ägnat över ett decennium åt att avskräcka pråliga uppvisningar av välstånd. Redan 2011 började myndigheterna förbjuda skyltar med termer som “lyx” och “högklass” i Peking. Ett år senare förbjöd Kina tjänstemän att ta emot dyra gåvor eller använda offentliga medel för att stå värd för extravaganta middagar.

Det sträckte sig till regeringens tillsyn över sociala medier. År 2021 sa Kinas version av TikTok, Douyin, att den raderade tusentals konton och videor som involverade överdrivna visningar av rikedom, även känd på kinesiska som “xuanfu”. South China Morning Post rapporterade att några av dessa videor involverade användare som visade upp orimliga mängder kontanter och lyxartiklar som klockor och nycklar till flashiga bilar.

Denna satsning på ett mer stramt sätt att leva inspirerade till och med vissa företag att hitta nya sätt att hålla sig på rak och smalt och undvika att dra på sig de kinesiska myndigheternas vrede. Kinesiska finansföretag, till exempel, instruerar nu sina anställda att avstå från att bära märkeskläder eller bära lyxväskor till kontoret.

“Vi är förbi Crazy Rich Asians”

De ultrarika i Kina, som har köpt lyxprodukter i mer än två decennier, anses nu vara kännare av denna marknad, säger Milton Pedraza, USA-baserad grundare och VD för konsultföretaget Luxury Institute. “Vi har passerat punkten “Crazy Rich Asians”, sa han.

Han fortsatte: “En del av att vara medveten är att veta hur man beter sig när man är riktigt rik och erfaren rik – i motsats till nya pengar.” Pedraza jämförde “gamla pengar” och “nya pengar” shoppare i Kina med två fåglar: örnen och parakiten. “När du har mognat och du är den ultrahöga nettoförmögenheten, är du en örn – de står högt, men de är väldigt reserverade,” sa Pedraza.

Folkmassan med “nya pengar” beter sig under tiden som parakiter, sa han. Dessa fåglar är kända för att vara vokala, vilket i mänsklig mening översätts som konsumenter som bär högljudda kläder som skriker “titta på mig, titta på mig”, sa han.

Genom att bära dyra produkter med lågmälda logotyper kan de ultrarika fortfarande projicera sin status på ett subtilt sätt utan att stoltsera med sin rikedom. På det sättet är det ultimata kraftdraget.

Kinesiska sociala medier har gjort tyst lyx ner till en vetenskap

För att vara säker, det finns att vara rik och att se rik ut, och det sistnämnda är där det är på kinesiska sociala medier. Människor har ägnat timmar åt att dissekera och analysera egenskaperna och nyanserna i den “laokiska” stilen på Kinas Twitter-liknande plattform, Weibo, för att avkoda de tips och tricks som är nödvändiga för att uppnå den perfekt frigjorda atmosfären av avslappnad lyx.

Det skulle vara en underdrift att säga att människor är fängslade – inlägg med hashtaggen “laoqian” har setts sammanlagt 1,67 miljoner gånger på plattformen vid presstillfället. Den här sommaren har intresset för hashtaggen ökat igen och ökat i takt med att influencers rullar ut nya idéer om hur man bäst kan uppnå det “laoqianska” utseendet.

Det som alla influencers utseende har gemensamt är de dämpade tonerna de kommer i. Stilarna är enkla, med tonvikt på hur plagget hänger på en person, och bitar kommer i enfärgade färger som kräm, brunt eller svart — inte olikt den västerländska tolkningen av gamla pengars estetik.

Vissa influencers har också laddat upp videohandledningar om den “laoqianska” stilen, för att vägleda människor om hur man bäst klär sig för framgång.

“Deras klädstil är mer diskret och speglar ett lugnare temperament. De som kommer från gamla pengar ägnar mer uppmärksamhet åt detaljerna i att klä sig”, läser ett Weibo-inlägg på “laoqianfeng.”

En annan person sa på Weibo att antagandet av “laoqianfeng” är en markör för utsökt smak och god status i det kinesiska samhället. “Om du saknar smak eller stil, kommer du aldrig någonsin att anses vara högklassig”, sa personen i sitt Weibo-inlägg.

Gamla pengar kommer att ge några varumärken stora vinster i Kina

Med den ambitiösa shopparen ansträngd och “hög lyx” som tar ett baksäte, säger experter att det är de övre lyxmärkena som kommer att gynnas. Tänk Richemont, Louis Vuittons, Dior och andra i modevärlden som pysslar med mer högljudda stilar men som heller aldrig viker från sina beprövade klassiker och är ledstjärnor för diskret lyx.

Fokus för ultrahöga nettoförmögna konsumenter i Kina kommer att ligga på designdetaljer, materialkvalitet och subtilitet – snarare än iögonfallande, säger Thomaï Serdari, chef för mode- och lyx MBA-programmet vid NYU:s Stern School of Business. Av denna anledning kan yngre varumärken som The Row, Goop och Nili Lotan som följer denna filosofi också gynnas, sa hon.

Även om den genomsnittlige personen på gatan kanske inte kan identifiera en Loro Piana kashmirtröja för 1 700 dollar eller märkeskeps för 600 dollar som blir en av de ultimata symbolerna för den tysta lyxtrenden i år – kommer eliten inte bry sig.

Om Vikingen

Med Vikingens signaler har du en god chans att hitta vinnarna och sälja i tid. Det finns många värdepapper. Med Vikingens autopiloter eller tabeller kan du sortera ut de mest intressanta ETF:erna, aktierna, optionerna, warranterna, fonderna osv.

Klicka här för att se vad Vikingen erbjuder: Detaljerad jämförelse – Börsprogram för dem som vill bli ännu rikare (vikingen.se)