De amerikanska konsumenterna väljer bort McDonald´s och Starbucks

En minskad försäljning är de amerikanska konsumenterna sätt att säga till restaurangkedjor: Du måste förnya dig om du vill ha mig som kund. Rapportsäsongen för stora livsmedels- och dryckesföretag började under denna månad, men redan nu ser vi hur amerikanska utgiftsvanor utvecklas i denna tid av stark sysselsättning, stabila löner och svalkande inflation.

Resultatet: amerikaner är fortfarande glada att spendera. Det är vad vi gör, trots allt. Om det fanns ett OS för att köpa grejer samtidigt som man stirrade ner politiska omvälvningar och krig och pandemier, skulle USA ta hem guld, silver och brons 100 procent av tiden. Men den senaste tiden är amerikanska konsumenterna lite mer kräsna.

Starbucks rapporterade sitt andra kvartal i rad av dystra försäljning. Samma vecka rapporterade McDonald’s att försäljningen sjönk med 0,7 % i USA från samma period 2023. Diageo, tillverkaren av Johnny Walker och en liten mängd andra populära spritmärken, såg sin första försäljningsminskning sedan pandemin började, ledd av en tillbakagång i Nordamerika.

Det är inte som om amerikaner plötsligt har gett upp snabbmat eller anslutit sig till en kult av nybörjare. Men efter flera år av stigande priser, letar vi efter erbjudanden där vi kan hitta dem och slösar på det vi verkligen vill ha.

“Konsumenter är villiga att spendera, det är bara det att de inte är villiga att spendera på samma gamla sak”, säger RJ Hottovy, chef för analytisk forskning på Placer.ai. Och de är “definitivt mer selektiva med sina matinköp.”

Trenden är särskilt synlig bland kedjerestauranger, som Jonathan Maze, chefredaktör på Restaurant Business Magazine, noterade på X.

Försäljning på Chipotle platser öppnar minst ett år? En ökning med 11 % från för ett år sedan.

Texas Roadhouse? Upp 9,3 %.

McDonalds? Ned 0,7 %.

Starbucks? Ned 2%.

Folk säger i grunden “titta, om jag redan ska betala för mycket för mat kan jag lika gärna sätta mig ner och få lite service av det.”

Detta är inte helt nytt. I flera år har prisskillnaden mellan restaurangkedjor – från dina traditionellt billigare “snabbservicerestauranger” (som McDonald’s) till “fast casual” (Chipotle, Sweetgreen) och “casual dining” (Applebee’s) – minskat.

Den en gång tillförlitligt billiga McDonald’s pressade upp sina priser, medan restauranger som sitter ner lutade sig åt värde och bekvämlighet.

Applebee’s, för en, gjorde en direkt pitch till horderna av förkrympta McDonald’s-kunder som ansåg att kedjan hade missbrukat sin prissättningskraft. I våras sa VD:n för Applebees moderbolag Dine Brands till CNN i en intervju: “Du kan få vår hamburgare för 9,99 dollar … varför skulle du ta en hamburgare på 10 dollar … som du kan äta i en påse ur din bil?”

Chili’s gjorde sitt försäljningsargument ännu mer explicit och tillkännagav tillägget av en hamburgare med “dubbelt så mycket nötkött som en Big Mac” till dess värdemeny “3 för mig”.

Nu försöker McDonald’s vinna tillbaka fattigare kunder samtidigt som de tilltalar mer välbärgade kunder som vill ha något nytt. För att göra det fördubblar den sin måltidskampanj för 5 USD samtidigt som den introducerar en mer avancerad “Big Arch”-burgare.

Om man zoomar ut från matutrymmet följer allt detta med den post-pandemiska tendensen för shoppare att unna sig lite lyx och Instagram-värdiga upplevelser. Får vi avhämtning varje kväll till middag? Nej. Bakar vi kanske kaffe hemma eller väljer en billigare variant från hörnbodegan? Absolut.

Det är en sanning som är så allmänt erkänd att det praktiskt taget är en klyscha: satsa inte mot den amerikanska konsumenten. Spendera pengar – det är vad amerikanska konsumenter gör. Det är vilka de är. Och det är anledningen till att den amerikanska ekonomin nådde en starkare än väntat årlig tillväxt på 2,8 % under andra kvartalet.

Om Vikingen

Med Vikingens signaler har du en god chans att hitta vinnarna och sälja i tid. Det finns många värdepapper. Med Vikingens autopiloter eller tabeller kan du sortera ut de mest intressanta ETF:erna, aktierna, optionerna, warranterna, fonderna osv. Vikingen är ett av Sveriges äldsta aktieanalysprogram.

Klicka här för att se vad Vikingen erbjuder: Detaljerad jämförelse – Börsprogram för dem som vill bli ännu rikare (vikingen.se)