Amerikanske forbrukere velger bort McDonald’s og Starbucks

Synkende salg er de amerikanske forbrukernes måte å si til restaurantkjedene på: Dere må fornye dere hvis dere vil ha meg som kunde. Rapporteringssesongen for de store mat- og drikkevareselskapene begynte denne måneden, men allerede nå ser vi hvordan forbruksvanene i USA utvikler seg i en tid med høy sysselsetting, stabile lønninger og avtagende inflasjon. Resultatet: Amerikanerne er fortsatt glade i å bruke penger. Det er tross alt det vi gjør. Hvis det fantes et OL der man kunne kjøpe ting mens man stirret ned i politiske omveltninger, kriger og pandemier, ville USA tatt hjem gull, sølv og bronse 100 prosent av gangene. Men i det siste har amerikanske forbrukere blitt litt mer kresne. Starbucks rapporterte sitt andre kvartal på rad med dårlig salg. Samme uke rapporterte McDonald’s at salget falt med 0,7 % i USA fra samme periode i 2023. Diageo, som produserer Johnny Walker og en rekke andre populære brennevinsmerker, opplevde sin første salgsnedgang siden pandemien startet, anført av en tilbakegang i Nord-Amerika. Det er ikke slik at amerikanerne plutselig har sluttet med hurtigmat eller sluttet seg til en kult av nybegynnere. Men etter mange år med stigende priser ser vi etter tilbud der vi kan finne dem, og spanderer på det vi virkelig ønsker oss. “Forbrukerne er villige til å bruke penger, men de er ikke villige til å bruke penger på det samme gamle”, sier RJ Hottovy, direktør for analytisk forskning hos Placer.ai. Og de er “definitivt mer selektive med matinnkjøpene sine”. Trenden er spesielt synlig blant kjederestauranter, som Jonathan Maze, sjefredaktør i Restaurant Business Magazine, bemerket på X. Salget på Chipotle-steder som har vært åpne i minst ett år? En økning på 11 % fra året før. Texas Roadhouse? Opp 9,3 prosent. McDonalds? Ned 0,7 prosent. Starbucks? Ned 2 prosent. Folk sier rett og slett : “Hvis jeg allerede skal betale for mye for maten, kan jeg like gjerne sette meg ned og få litt service ut av det.” Dette er ikke noe helt nytt. I årevis har prisgapet mellom restaurantkjedene – fra de tradisjonelt billigere “quick service”-restaurantene (som McDonald’s) til “fast casual” (Chipotle, Sweetgreen) og “casual dining” (Applebee’s) – blitt stadig mindre. McDonald’s, som en gang var billig, satte opp prisene, mens sittende restauranter satset på verdi og bekvemmelighet. Applebee’s, for eksempel, henvendte seg direkte til horder av stagnerte McDonald’s-kunder som følte at kjeden hadde misbrukt sin prismakt. I vår sa administrerende direktør i Applebee’s morselskap Dine Brands til CNN i et intervju: “Du kan få vår burger for 9,99 dollar … hvorfor skulle du ta en burger til 10 dollar … som du kan spise i en pose ut av bilen?” Chili’s gjorde sitt salgsargument enda mer eksplisitt, og kunngjorde at de hadde lagt til en burger med “ dobbelt så mye biff som en Big Mac “ til sin “3 for me” -verdimeny . Nå prøver McDonald’s å vinne tilbake fattigere kunder samtidig som de appellerer til mer velstående kunder som vil ha noe nytt. For å gjøre det dobler de måltidskampanjen til 5 dollar, samtidig som de introduserer en mer avansert “Big Arch”-burger. Når vi zoomer ut fra matområdet, går alt dette sammen med den postpandemiske tendensen til at kundene unner seg litt luksus og Instagram-verdige opplevelser. Kan vi spise takeaway til middag hver kveld? Nei. Kanskje lager vi kaffe hjemme eller velger en billigere variant fra butikken på hjørnet? Absolutt. Det er en sannhet som er så allment anerkjent at det nærmest er blitt en klisjé: Ikke sats mot den amerikanske forbrukeren. Å bruke penger – det er det amerikanske forbrukere gjør. Det er slik de er. Og det er grunnen til at den amerikanske økonomien oppnådde en sterkere årlig vekst enn forventet på 2,8 % i andre kvartal.

Om Vikingen

Med Vikings signaler har du gode muligheter til å finne vinnerne og selge i tide. Det er mange verdipapirer. Med Vikingens autopiloter eller tabeller kan du sortere ut de mest interessante ETFene, aksjene, opsjonene, warrantene, fondene m.m. Vikingen er et av Sveriges eldste aksjeanalyseprogrammer. Klikk her for å se hva Vikingen tilbyr: Detaljert sammenligning – Børsprogram for de som ønsker å bli enda rikere (vikingen.se)