Kinesiske kjøpere vil utgjøre 40 % av alle luksusforbrukere innen 2030

Kinas rikeste mennesker lener seg tungt på stille luksus, bruker snikende rikdom som et våpen og håner prangende, etikettjagende luksusforbrukere. For det første respekterer folk silkeklærne. Da respekterer de mannen. I generasjoner har det vært det populære ordtaket i Kina – 先敬罗衣后敬人. Det oversettes til en enkel leksjon for alle som ønsker å bli rik, eller i det minste se en del av det.

Hva det å se rik ut betyr for kineserne har utviklet seg gjennom årene, men én ting er konsekvent: de sparer ingen kostnader. Kinesiske kjøpere vil utgjøre 40 prosent av alle luksusforbrukere innen 2030, til tross for nylig uro, ifølge Bain & Co.-undersøkelser. Motehus fra Burberry til Dior fordobler også innsatsen for å tjene penger.

Men ansiktet til Kinas velstående er i endring. Borte er de prangende logoene du kan se på en mil unna. En verden borte fra Amerika, gjelder også lovene i den populære HBO-serien «Suksession». Den gamle pengeestetikken er inne, den nye pengemoten er tøff, og hvis du vil bli tatt på alvor, spill spillet.

Reglene er enkle. Ingen topp til tå Gucci. Ingen høye farger, ingen Louis Vuitton-trykk. Logikken er at du ikke ville ha på deg noe du ville sett i «Crazy Rich Asians» , eller det de amerikaniserte asiatene er pyntet med på Netflixs «Bling Empire» . Og ifølge Tom Wambsgan fra “Succession” er det bare små, upretensiøse vesker, fordi å bære en “latterlig romslig” bag er uaktuelt.

Dekoding av “laosisk” stil

For å forstå stil og penger i Kina, er det tre begreper du må være kjent med: laoqianfeng, xinqianfeng og tuhao.

For det første, hvilken smak av rik du er i Kina er kodet inn i personligheten din, fra klærne du har på deg, til hvordan håret og huden din ser ut. Når du prøver å lage bildet ditt i stil med laoqianfeng – lik det vesten kaller den gamle pengeestetikken – må du fremstå som velnært og satt sammen, men naturlig og undervurdert nok til å se ut som om du absolutt ikke har gjort noe for å oppnå enkel nåde. Og for xinqianfeng, eller estetikken til nye penger, overlater du til klærne dine å kunngjøre at du har nådd et visst nivå av rikdom, med så mye glimt og glitter som mulig.

Begrepet “laoqian” i Kina refererer også til en gruppe mennesker hvis rikdom har blitt samlet over flere generasjoner. Tenk på klanene av eiendomsmoguler og politiske maktspillere, fuerdai som har blitt utdannet ved Ivy League-skoler, som flyr hjem for sommeren til sine frodige hjem i den kinesiske hovedstadens indre ringer, nær kjernen av Beijings bankende hjerte.

Xinqian, i mellomtiden, refererer ofte til bølgen av nye millionærer som kjempet for rikdommen sin etter den kommunistiske revolusjonen. Foreldrene deres kan ha kommet fra landsbyene eller tatt ut en middelklasse som bor i landets mindre, mindre kjente byer. Men det er en ny generasjon som nå kommer til sin rett og henter inn yuanen i bøtter. Noen av medlemmene deres er prangende teknologi- og spillmillionærer som bor i Shanghai og Guangzhous flotteste leiligheter. Andre er skinnende sosiale medier-påvirkere som tjener millioner på internett.

Og så er det tuhao, et begrep som løst kan oversettes til «gale rike», lokale pengemenn i opprørende klær, som setter fart på sine røde sportsbiler mens de flyr forbi folk som ruller forbi i beskjedne sedaner.

Høy luksus er ute, og her er hvorfor

Det er flere grunner til at høylytt luksus forsvinner i Kina. På samme måte som i USA og Europa – den “stille luksus” -estetikken har dukket opp som en reaksjon på det økonomiske klimaet. Med økonomien avtagende og landet står overfor 20 prosent ungdomsarbeidsledighet, er det ikke bra for de rike å sprute rikdommen sin akkurat nå.

Samtidig presser den økonomiske nedgangen yngre, ambisiøse shoppere som har bidratt til en boom i luksussalget i Kina de siste årene. Disse kjøperne, flush med kontanter under pandemien, ble nøkkelkjøpere av luksusvarer. Og ettersom mange gjorde sine første luksuskjøp, ønsket de å være høylytte hvis prangende logoer regjerte.

Men ettersom de overskytende kontantene deres har blitt oppbrukt, setter ‘logojegeren’ seg i økende grad i baksetet, og overlater eldre, rikere kunder til å drive luksusutgifter. Og denne mengden – ikke lenger luksusnybegynnere – foretrekker i økende grad mindre prangende logoer.

Offentlig rikdom er ikke lenger akseptert i Kina

Gjør ingen feil: Økningen i interesse for stille luksus kommer ikke bare fra en moderne, vestlig-inspirert impuls til å se ut som amerikanere med gamle penger. Det er sosial kapital, men det er også et produkt av et bestemt øyeblikk i Kina, et sammenløp av politiske og sosiale faktorer utløst av den kinesiske lederen Xi Jinpings søken etter “delt velstand” .

Kina har lenge hatt et urolig forhold til jakten på luksusvarer og en velstående livsstil. Regjeringen har brukt over et tiår på å motvirke prangende fremvisninger av rikdom. Allerede i 2011 begynte myndighetene å forby skilt med begreper som «luksus» og «høy klasse» i Beijing. Et år senere forbød Kina tjenestemenn å motta dyre gaver eller bruke offentlige midler til å arrangere ekstravagante middager.

Det utvidet til regjeringens tilsyn med sosiale medier. I 2021 sa Kinas versjon av TikTok, Douyin, at den slettet tusenvis av kontoer og videoer som involverer overdrevne visninger av rikdom, også kjent på kinesisk som “xuanfu” . South China Morning Post rapporterte at noen av disse videoene involverte brukere som viste ublu mengder kontanter og luksusgjenstander som klokker og nøkler til prangende biler.

Denne forpliktelsen til en strengere livsstil inspirerte til og med noen selskaper til å finne nye måter å holde seg på rett og smalt og unngå å pådra seg kinesiske myndigheters vrede. Kinesiske finansfirmaer, for eksempel, instruerer nå sine ansatte om å avstå fra å bruke designerklær eller bære luksusvesker til kontoret.

“Vi er forbi gale rike asiater”

De ultrarike i Kina, som har kjøpt luksusvarer i mer enn to tiår, regnes nå som kjennere av dette markedet, sa Milton Pedraza, USA-basert grunnlegger og administrerende direktør for konsulentselskapet Luxury Institute. “Vi har passert poenget med “Crazy Rich Asians,” sa han.

Han fortsatte: “En del av å være bevisst er å vite hvordan du skal oppføre deg når du er virkelig rik og erfaren rik – i motsetning til nye penger.” Pedraza sammenlignet “gamle penger” og “nye penger” -kunder i Kina med to fugler: ørnen og parakitten. “Når du har modnet og du er den ultrahøye nettoverdien, er du en ørn – de står høyt, men de er veldig reserverte,” sa Pedraza.

«Nye penger» -publikummet oppfører seg i mellomtiden som parakitter, sa han. Disse fuglene er kjent for å være vokale, som i menneskelige termer betyr at forbrukere har på seg høye klær som skriker “se på meg, se på meg,” sa han.

Ved å bruke dyre produkter med lavmælte logoer, kan de ultrarike fortsatt subtilt projisere statusen sin uten å vise frem rikdommen sin. På den måten er det ultimate krafttrekket.

Kinesiske sosiale medier har fått stille luksus ned til en vitenskap

For å være sikker, det er å være rik og se rik ut, og sistnevnte er der det er på kinesiske sosiale medier. Folk har brukt timer på å dissekere og analysere egenskapene og nyansene til den “laotiske” stilen på Kinas Twitter-lignende plattform, Weibo, for å dekode tipsene og triksene som er nødvendige for å oppnå den perfekt frigjorte luften av avslappet luksus.

Å si at folk er fengslet vil være en underdrivelse – innlegg med hashtaggen «laoqian» har blitt sett til sammen 1,67 millioner ganger på plattformen på pressetidspunktet. Denne sommeren har interessen for hashtag tatt seg opp igjen, og øker etter hvert som influencere ruller ut nye ideer om hvordan man best kan oppnå det «laokiske» utseendet.

Felles for alle influencer-utseende er de dempede tonene de kommer inn i. Stilene er enkle, med vekt på hvordan plagget henger på en person, og stykker kommer i solide farger som krem, brun eller svart – ikke ulikt den vestlige tolkningen av gammel pengeestetikk.

Noen influencere har også lastet opp videoopplæringer om “Laoqian” -stilen, for å veilede folk om hvordan de best kan kle seg for suksess.

“Klesstilen deres er mer diskret og gjenspeiler et roligere temperament. De som kommer fra gamle penger legger mer vekt på detaljene i kleskledingen,” heter det i et Weibo-innlegg på “laoqianfeng.”

En annen person sa på Weibo at adopsjonen av “laoqianfeng” er en markør for utsøkt smak og god status i det kinesiske samfunnet. “Hvis du mangler smak eller stil, vil du aldri bli ansett som stilig,” sa personen i Weibo-innlegget sitt.

Gamle penger vil gi noen merker store fortjenester i Kina

Med den ambisiøse shopperen anstrengt og “high luxury” i baksetet, sier eksperter at det er de øvre luksusmerkene som vil dra nytte av det. Tenk Richemont, Louis Vuittons, Dior og andre i moteverdenen som driver med høyere stiler, men som heller aldri vakler fra sine velprøvde klassikere og er fyrtårn for diskret luksus.

Fokuset for forbrukere med ultrahøy nettoverdi i Kina vil være på designdetaljer, materialkvalitet og subtilitet – heller enn prangende, sier Thomaï Serdari, direktør for Fashion and Luxury MBA-programmet ved NYUs Stern School of Business. Av denne grunn kan yngre merker som The Row, Goop og Nili Lotan som følger denne filosofien også ha nytte, sa hun.

Selv om den gjennomsnittlige personen på gaten kanskje ikke er i stand til å identifisere en Loro Piana kashmirgenser på 1700 dollar eller designercaps på 600 dollar som vil bli et av de ultimate symbolene på den stille luksustrenden i år – vil ikke eliten bry seg.

Om vikingen

Med Vikings signaler har du god sjanse til å finne vinnerne og selge i tide. Det er mange verdipapirer. Med Vikingens autopiloter eller tabeller kan du sortere ut de mest interessante ETFene, aksjene, opsjonene, warrantene, fondene m.m.

Klikk her for å se hva Vikingen tilbyr: Detaljert sammenligning – Børsprogram for de som ønsker å bli enda rikere (vikingen.se)